随着数字时代的到来，社会在媒介的扩张、弥漫与渗透之下不断被重塑，虚实互构成为其发展趋势。媒介技术革新使得社会交往方式和生产生活秩序都突破了时空的束缚，也改变了旅游活动在当下日常生活中的意义。文旅融合是旅游高质量发展的核心路径，其在媒介化时代衍生出了不同的发展方向和社会可能性。本文基于虚实互构的媒介社会、文旅融合的媒介创新趋势的分析，提出文旅融合的双元性特征。

　虚实互构的媒介社会

以互联网为代表的信息技术是媒介社会诞生的主要动力，因为网络打破了不同媒介之间的壁垒，实现了不同媒介形态的深度融合。更重要的是，媒介社会不仅指传播媒介在品种和数量上的激增，更指媒介内容、机构和技术对社会生活的全面扩张和渗透，原本主要适用于大众传播机构的媒介逻辑开始影响各种社会机构和个人生活。

首先，媒介社会中的关系联结产生了深刻变迁，不仅拓展了社会联结的边界、促进了信息共享，同时加快了构建联结的时效。在传统的旅游中，旅行社是连接游客和目的地的主要桥梁，而互联网的兴起使得游客或者可以通过专业的OTA平台直接购买目的地产品，或者通过社交媒体了解目的地的即时信息，这极大地减少了传统主客关系中的信息不对称，降低了出行风险。其次，媒介社会中的空间生产也产生了深刻变化。虚拟空间与实体空间之间的边界不断模糊。在可移动网络和便捷式设备的接口中，不连续、异质性的空间被不断创造出来。媒介不仅是空间的表征和延续，更是数字时代的重要基础设施，手机、二维码、刷脸系统、醒目的LED屏幕等媒介设施设备嵌入日常空间，重塑了当代生活方式，我们生活在一个名副其实的虚实互构空间。

　文旅融合的媒介创新趋势

在虚实互构的媒介社会中，旅游活动的内涵以及旅游体验的丰富性得到了空前拓展，文化与旅游的融合产生了新趋势。首先，媒体同时赋权旅游者与旅游工作者，使前者成为“产消者”（prosumer），而后者则站上了更大的舞台。产消者的概念由托夫勒在《第三次浪潮》中引入，本意在于说明标准化的商品和服务将退出历史舞台，消费者从个性化的需求出发，参与到产品的开发和设计阶段，实现商品的定制化。数字时代共享经济的发展，价值共创的兴起，无不说明托夫勒预测的准确性。当下，旅游者作为产消者，通过社交媒介将一个又一个原本并不起眼的地方带入公众视野，从山东淄博到甘肃天水，都依赖于消费者创造的互联网口碑。对于旅游工作者来说，传统职业在数字化转型中获得了新的生机。网名为“西安导游芥末”的“90后”姑娘王钰，因知识渊博，讲解生动有趣，在社交媒体上拥有300多万粉丝，成为名副其实的“网红”。需要指出的是，在媒体赋权的过程中，并不是无差别地“捧红”每一个人与每一个地方，而是那些具有历史底蕴和文化内涵的地方以及具有个人魅力与才华横溢的个体才能获得关注，因此媒介时代的文旅融合更加彰显了文化的力量。

其次，媒介社会赋能旅游产业，实现从产品到管理的更新，使得文化有了更多的呈现形式和表达空间。在虚拟旅游与沉浸式产品的开发中，已经涌现出Team lab、中国大运河沉浸式博物馆、泰山系列数字藏品等高品质、高口碑的产品。例如，在“运河上的舟楫”展厅内，康熙年间的豪华客船“沙飞船”被精致还原，船舱外侧是画面高度约9米、周长约62米的360°环幕，大量多媒体设备的协同使用为游客还原大运河当时的繁荣景象。总体来说，媒介时代的文旅融合有了更加多元的技术手段和应用场景，可生产更富有想象力也更受年轻人青睐的产品。

　双元性的文旅融合

双元性理论（ambidexterity theory）是管理学中备受关注的新兴理论。本文由此提出文旅融合的双元性，指的是文化和旅游是辩证统一的两面，二者互为表里，突破传统认为文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体的“灵魂载体说”。

文旅融合的双元性充分体现了媒介社会的特色。在理论层面，它打破了虚拟与现实、生产和消费、异地与日常、历史与现实等传统二元对立的思维方式，从文化和旅游两者“各自为政”转变为“一体两面”。在媒介社会的语境中，文化因为旅游而得到传承与传播。淄博烧烤与天水麻辣烫本是平平无奇的地方日常食物，但通过旅游走入大众视野后，淄博和天水这两座城市本身的魅力得到了彰显。同样地，旅游活动也因为具有文化性而有别于一般的休闲活动。德国社会学家莱克维茨指出，社会的文化化是当下的重要特色。人们关心的问题正从怎么办转变为为什么，在意义的追寻中，文化的感性力量得到充分彰显。在城市漫步、逛菜市场、公园溜达的浪潮中，旅游活动越来越日常化、去仪式化，游客从在意走了多少个景点转为究竟能在这些体验中获得何种意义。

在实践层面，双元性将跨界创新置于核心地位。一方面，创新来自组织利用既有资源，通过跨界合作碰撞出火花。例如，由国家文物局、腾讯公司、天津大学等组织共同完成的“数字长城”项目首次将云游戏技术用于遗产保护，使得对长城的探索脱离了时空限制，并且超越了具身体验。在数字云端，游客通过互动游戏、沉浸式游览等多种方式感受长城的魅力，政府、企业与高校的跨界合作是成功的关键。另一方面，创新来自从新需求出发，构建具有全新能力体系的组织。

在文旅融合的双元性中，文化和旅游互为表里，形成了不可分割的整体，只有突破“以谁融谁”的争议才能更好地理解当下文化传承与传播的特点，打造具有多元文化体验和实现价值共创的旅游产品。跨界创新是实现文旅融合双元性的关键，不同的组织要敢于打破边界，实现知识、技术等资源和人员的有序、有效流通，及时响应市场的新趋势、新需求，创造富有感染力和创新性的旅游体验。

（本文系国家社科基金重大项目“乡村振兴战略下县域城乡融合发展的理论与实践研究”（22&ZD190）阶段性成果）

（作者系中山大学旅游学院教授）

作者：孙九霞

来源：《中国社会科学报》2024年6月4日第2905期