在东城区，一种新兴的经济形态——“谷子经济”正蓬勃发展，为这座古老城区注入了新的经济活力与消费动力。所谓“谷子”，是二次元爱好者对动漫、游戏等周边产品的昵称，从小小的徽章、精美的明信片，到造型各异的亚克力挂件、可爱的玩偶，这些带有热门IP元素的周边产品，如今已成为东城区消费市场的新增长点。

2024年12月，艾媒咨询发布的《2024-2025年中国谷子经济市场分析报告》显示，中国“谷子经济”市场规模增长速度加快。2024年，中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年将超3000亿元，“谷子经济”正成为推动社会消费的重要力量。

“谷子经济”究竟何以火爆至此？记者走访东城区三家带有“吃谷”属性的商业综合体，从消费者、“谷子店”经营者、商场三个维度，探寻“谷子经济”背后的消费密码。

消费者

“谷子”消费融入生活

情感价值与社交属性兼具

在王府井喜悦的一家“谷子店”内，年轻女孩小悦正专注地挑选着徽章。她回忆起与“谷子”的初次邂逅，脸上洋溢着笑容。“那还是高中的时候，朋友推荐了一部动漫给我，从此我便一头扎进了二次元的世界，也接触到了谷子。”小悦对谷子的热爱与日俱增。“这些周边产品对我而言，有着特殊的情绪价值。通过这些谷子，我结识了许多朋友。我们会在社交媒体上分享自己的收藏，交流心得，也会在线下的活动中见面聚会，这种感觉真的很棒。”

另一位消费者阿宇，是被“谷子店”丰富的商品种类和优质的服务吸引而来。他表示：“我觉得‘谷子’已经不仅仅是一种消费行为，它更像是一种社交方式。在这里，我能轻松找到和我有共同话题的朋友，大家一起讨论喜欢的动漫、游戏，这种交流让我感到无比自在和愉悦。”

在新世界二期青春馆，一位家长带着孩子正在挑选公仔。这位家长笑着说：“以前我不太理解孩子为什么对这些东西这么着迷，后来我尝试着去了解，发现这些动漫角色背后的故事很有意思。现在，我和孩子因为‘谷子’有了更多的共同话题，家庭氛围也变得更加融洽了。”

新世界二期的动漫IP联名主题咖啡厅。

对于在北京王府井银泰in88附近工作的白领小林来说，“谷子”是她忙碌工作中的心灵慰藉。“每天面对高强度的工作，压力特别大。但只要看到办公桌上摆放着我喜欢的‘谷子’，心情就会瞬间放松下来。它们就像我的伙伴一样，陪伴着我度过每一个忙碌的工作日。”

商户经营者

从热爱到生意

“谷子经济”带来新机遇

走进谷谷逛谷这家位于王府井喜悦的明星店铺，店长热情地迎了上来。谈及开店初衷，店长的眼中闪烁着光芒，“其实很简单，我自己就是个二次元迷，对这些周边产品爱得深沉。”正是这份纯粹的热爱，驱使他投身于“谷子”行业。去年暑期，谷谷逛谷的销售额突破了百万大关，成为商场内当之无愧的 “流量担当”。店长感慨道：“现在市场上的新品层出不穷，‘谷子’行业的受众群体也在不断扩大。越来越多的中年人也加入进来，大家都能在‘谷子’中找到属于自己的乐趣。”

在次元GO店内，主理人小何正忙碌地整理着新到的货品。小何是行业内的资深从业者，对于“谷子经济”的流行，他有着独到的见解。“‘谷子’不仅仅是一件商品，它更是一种符号，精准地表达了年轻人内心深处的兴趣与爱好。”他回忆起次元GO开业首日的情景，营业额高达36万元，而在节假日以及漫展期间，销量更是呈爆发式增长。小何坚信，“谷子经济”的火爆并非偶然，而是整个行业多年精心培育与积累的必然结果。

潮玩星球的区域经理邵静则从经营模式的角度，分享了“谷子店”的独特运营之道。“与二次元周边相关的经营，活动是关键。像市集、cosplay、聚会等活动，对店铺的发展至关重要。”在新世界二期青春馆，商场每周都会组织摆摊活动，每次活动现场都热闹非凡，摊位前挤满了人。邵静笑着说：“摊主们来这儿，不单纯是为了盈利，更多的是享受这种聚会交流的氛围。这种高频次的活动，不仅让店铺的知名度大幅提升，更重要的是，极大地增强了消费者对店铺的黏性。”

在北京王府井银泰in88，猫薄荷社区的转型故事同样引人注目。这里最初是以宠物产业链为主营方向，但在2020年与二次元跨界合作后，主理人惊喜地发现，年轻人对“谷子”的热情超乎想象。嗅到商机的主理人果断决策，逐步将店铺业态向二次元方向转型。“这两年，国漫市场发展得如火如荼，我们转型后，经营状况得到了显著改善。”主理人感激地说道，商场在转型过程中给予了大力支持，从场地协调到活动策划，都提供了诸多便利。如今，猫薄荷社区已成为北京王府井银泰in88二次元周边布局中的一颗璀璨明珠，吸引着大量年轻消费者纷至沓来。

猫薄荷社区的货架上陈列着很多国漫IP。

商场

敏锐捕捉潮流

“谷子店”成引流密码

时间回溯到2023年，王府井喜悦的工作人员在市场调研中敏锐察觉到“谷子经济”的崛起之势。彼时，上海等地的漫展现场人潮涌动，年轻的二次元爱好者们展现出了惊人的消费热情与实力。王府井喜悦地处王府井大街这一黄金地段，地理位置得天独厚，但传统的商业业态已难以满足年轻消费者日益多元的需求。于是，一场大胆的商业革新悄然拉开帷幕。

商场运营团队从一些小规模的二次元主题活动入手，小心翼翼地试探市场的反应。然而，他们惊喜地发现，这些与“谷子经济”相关的活动所带来的客流量，远超传统业态的。初尝甜头后，王府井喜悦果断加大投入，如今，整个地下二层宛如一个二次元的梦幻世界，“谷子店”一家挨着一家，错落有致地排列着。货架上琳琅满目的周边商品，吸引着过往行人的目光，这里已然成为王府井大街上的热门打卡点，不仅吸引了大量外地游客，更让本地的年轻群体流连忘返。

王府井喜悦和网易游戏“世界之外”联名的非遗花馍活动打卡现场。

东城区的“谷子经济”有着显著的集聚效应。在崇文门商圈，搜秀城长期以来都是北京二次元爱好者心目中的“圣地”，在各类北京“吃谷”指南中名列前茅。新世界二期青春馆同样在二次元周边领域深耕细作。作为老牌商场，新世界商场早在五六年前就将目光投向了二次元周边这片新兴市场。凭借这一优势，新世界二期青春馆精准发力，引入多个连锁品牌，精心打造了别具一格的二次元主题街区。数据是最好的证明，“谷子店”的入驻让商场周末的客流量提升了20%，每逢节假日，成群结队的年轻人涌入商场，他们穿梭在各个“谷子店”之间，为商场增添了无尽的活力。

“谷子经济”的蓬勃兴起，绝非偶然。它是年轻一代新型消费需求升级的生动体现。商场通过引入“谷子店”，成功吸引了年轻客流，实现了商业业态的转型升级；商户们凭借对二次元周边的热爱，在商业与情怀之间找到了完美的平衡点；而消费者们则在“谷子经济”中找到了情感的寄托与社交的乐趣。这股强劲的经济力量，也将持续为东城区的商业发展注入源源不断的新活力。

文字：马昕竹

图片：马昕竹 陆璐 王府井喜悦 赢商网